Tani Armani

W pewnej scenie filmowej adaptacji książkowego bestselleru „Diabeł ubiera się u Prady” tytułowy diabeł, redaktor naczelna wpływowego magazynu modowego, w mocnych słowach tłumaczy asystentce mechanizm kreowania rzeczywistości zwykłych ludzi przez świat haute couture. Komentując jaskrawo niebieski sweter podwładnej, z kronikarską precyzją przedstawia drogę tego koloru z wybiegów do szaf zwykłych ludzi. Zauważa, że kolor ten „reprezentuje miliony dolarów i niezliczoną liczbę miejsc pracy”, a asystentka, choć przekonana o autonomiczności swojego wyboru (co do swetra i jego koloru), jest jedynie końcowym ogniwem w łańcuchu przekazywania trendów modowych konsumentom nieświadomym złożoności tego procesu.

Można spierać się z przytoczonym opisem, ale abstrahując od oczywistych skrótów myślowych ujawniających się w tej scenie, warto zaakcentować jej przesłanie – świat mody rozgrywa swe interesy za zamkniętymi dla zwykłego konsumentami drzwiami. Drobne fragmenty tego świata ukazane w licznych publikacjach modowych czy lifestyle’owych to jedynie „prawda ekranu” – ciekawie przygotowana i podająca się za autentyczną informacja handlowa. Świat mody to przemysł jak każdy inny, w którym zagubiony konsument musi się zmierzyć z asymetrią informacji. O podobnym procesie pisze John Fiske, który wskazuje na zinstytucjonalizowany charakter kultury masowej, odseparowanej od miejsca konsumpcji przestrzennie, ekonomicznie i społecznie (klasowo) (2010). Można rzec, że neomarksistowskie studia nad produkcją i konsumpcją czynią z uwagi o odseparowaniu produkcji i konsumpcji swoiste uniwersalium, dotyczące ogółu współczesnych relacji społecznych (Mintz 1986, Sassatelli 2007). Na gruncie nieco innej tradycji teoretycznej Michael de Certaeu określa kulturę masową, tworzoną profesjonalnie i w sposób scentralizowany, jako przestrzeń dominacji nad konsumującą jednostką (2008), która z kolei ma tyle twórczej autonomii, ile – by zacytować Norwida – jej „stopa zakrywa” (Norwid 1934). Bazując na tych odniesieniach teoretycznych, chcemy w niniejszym szkicu opisać, co dzieje się z obiektami mody – ubraniami, kiedy przechodzą ze swego pierwszego obiegu – do drugiego, czyli sprzedawane są jako „odzież używana”. Chcemy zastanowić się nad tym, jakiego rodzaju relacje tworzy praktyka nabywania, wymiany i noszenia „ciuchów” i jak te działania wpływają na zmianę podejścia do własnego wyglądu i wyobrażania sobie innych (inaczej ubranych) wersji siebie (Miller, Woodward 2007). Badania, na których oparty jest niniejszy tekst, przeprowadziła Katarzyna Ciołek pod kierunkiem dr. Piotra Cichockiego w Kolnie – niewielkim mieście na zachodnim Podlasiu.

Metoda badawcza

Fenomen używanych ubrań jest jednocześnie mocno zlokalizowany i ponadlokalny. Ponadlokalność jest oczywista dla każdego, kto odwiedził lub choćby zauważył sklepy tego rodzaju, rozsiane gęstą, choć zautonomizowaną siecią po całej Polsce (a także poza nią, bowiem bez większych wątpliwości handel używanymi ubraniami można uznać za fenomen globalny), obejmującą zarówno wsie, jak i duże oraz małe miasta, przeróżne rodzaje asortymentu i klientów. Lokalność jest przy tym równie ważnym wymiarem funkcjonowania „ciucholandów”. Handel bazuje na bezpośrednich relacjach społecznych, a niekiedy je buduje, zbyt i dobór ubrań uwarunkowany jest indywidualnymi, regionalnymi i klasowymi gustami. Biorąc pod uwagę powyższe, badania w Kolnie zmierzały jednocześnie do uchwycenia fenomenu funkcjonowania międzynarodowych sieci pozwalających na przepływ obiektów (ubrań), jak i lokalnych uwarunkowań działania „ciucholandów” oraz zmian społecznych, które są przez nie wywoływane. Bez wątpienia pomocne było to, że poprzednie badania Katarzyny Ciołek, również koordynowane przez Piotra Cichockiego, dotyczące praktyk społecznych związanych z odzieżą używaną, prowadzone były w innym podlaskim mieście, zbliżonym wielkością, ale odmiennym pod względem społecznym i ekonomicznym – Augustowie.

Kolneńskie badania zaplanowaliśmy w taki sposób, by dotyczyły przede wszystkim przestrzeni, które można uznać za węzłowe w przepływie ubrań. Katarzyna Ciołek skoncentrowała się na obserwacjach w sklepach z odzieżą używaną, przyglądając się ich różnorodności (związanej z dostępnym asortymentem, klientami), codziennym zachowaniom właścicieli i kupujących. Wywiady etnograficzne dotyczyły z jednej strony tego, jak przebiega proces zdobywania i sprzedaży ubrań (ze składającymi się nań czynnościami: transportu, czyszczenia, reklamowania i prezentowania), a z drugiej – subiektywnych opinii na temat gustu i praktyk noszenia „ciuchów”.

Nowe – używane

Za punkt wyjścia do dalszych rozważań na temat instytucjonalnych uwarunkowań funkcjonowania segmentu sklepów z używaną odzieżą może posłużyć fragment wywiadu przeprowadzonego w Kolnie w kwietniu 2013 z właścicielką takiego sklepu:

– Skąd pani bierze towar?

– Zza Warszawy, z Janek.

– I skąd pochodzi ten towar?

– Anglia. Ja tylko Anglią handluję. Od 6 lat mam tylko samą Anglię.

– I czemu tak?

– Bo ten towar jest najmniej zniszczony, najlepsze są firmy w tym towarze. Jest najdroższy na rynku, ale jest najlepszy na rynku, z tego, co się orientuję. Najsłabszym towarem jest w tej chwili towar niemiecki, holenderski i szwedzki. Jak Szwecja to i wiadomo, że Norwegia.

– I słaby dlatego, że ubrania są zniszczone?

– Zniszczone, nie na czasie rzeczy, oddają byle co.

– A skąd właściwie pochodzi ten towar? Jak te rzeczy tam trafiają?

– To tak: w Anglii są firmy, są fundacje, które zajmują się właśnie zbieraniem takiej odzieży, np. w kościołach, w szkołach ogłaszane są zbiórki. (…) Te zbiórki mają różne nazwy – są zbiórki szkolne, tam jest np. dużo dzieciaka, dużo rzeczy młodzieżowych, bo to w szkole zbierane. A zbiórki np. kościelne to już tam bardziej dla osób dorosłych. Bo jak się tutaj pracuje, to trzeba umieć rozróżnić te zbiórki, ich nazwy, bo są przeróżne. Najlepsze są zawsze zbiórki szkolne, bo tam jest dzieciak i młodzieżówka, a to najbardziej schodzi.

– I co dalej się dzieje z tym towarem?

– Jak zbiorą ten towar, oddają do swoich magazynów. W magazynach w tej chwili już ten towar jest sortowany, bo towar jest bardzo drogi. Kiedyś jak był towar dużo tańszy, to w tym towarze było wszystko. Tam były zegarki, była biżuteria, artykuły domowe. Także wtedy do niego już nikt tam nie zaglądał. To, co było zebrane, było oddane. A w tej chwili nie, teraz już towar w magazynach jest sortowany, odrzucane są śmieci i rzeczy gospodarstwa domowego, czyli np. lampki, szkła, biżuteria… Bo w tej chwili już od 3-4 lat nie trafia się tu nic. A można było np. trafić piękną biżuterię, telefony, no wszystko, dosłownie wszystko. Na przykład kiedyś mi się trafił zegarek Calvina Kleina, pewnie kosztował z 1000 zł, mam piękną złotą biżuterię, piękne były rzeczy. No teraz tego nie ma, ten towar jest sortowany, później Anglia go odsprzedaje do jakiegoś tam polskiego dystrybutora i on rozprowadza go po Polsce.

Bogactwo informacji i kompleksowość przedstawionego świata odzieży używanej w powyższym fragmencie wręcz zaskakuje. Dlaczego? Bo procesy związane z dystrybucją odzieży używanej są niepokojąco podobne do procesów wokół nowej odzieży, wnosząc choćby po liczbie pośredników uczestniczących w tych działaniach i wyraźnie wyodrębnionym procesie kontroli jakości (sortowanie odzieży). Ponadto w podobny sposób kształtuje ofertę łańcuch producentów: w przypadku nowej odzieży są to kolekcje, a w świecie odzieży używanej – dostawy. W przeciwieństwie do kolekcji, które zwyczajowo są rozpisane na poszczególne typy odzieży i kilka kluczowych w danym sezonie trendów (kolor ubrań, ich faktura, tkanina itp.), dostawy są zdecydowanie bardziej losowe. Naturalne jest więc, że podmioty celujące w skuteczną sprzedaż na zatłoczonym rynku poszukują dostaw, które gwarantują odpowiednią jakość i atrakcyjność towarów.

Zastanawiająca jest przyczyna tego podobieństwa. Wydają nam się prawdopodobne dwie interpretacje. Bardziej pesymistyczna i krytyczna społecznie, dostrzegłaby w działaniach wokół „ciuchów” swoiste odwzorowanie bogatego świata mody, transmitowanego przecież nie tylko przez ubrania, ale przez mnogość przekazów medialnych, jak choćby plotkarską prasę tabloidową czy niezwykle popularny serial „Moda na sukces”. Patrząc z takiej perspektywy, można dostrzec w praktykach wokół używanych ubrań odegranie zachowań, określeń czy relacji do towarów w warunkach ekonomicznego niedoboru i konieczności. Ten spektakl można określić jednocześnie jako ponury, bo wynikający z biedy, jak i ironiczny, pozwalający jednocześnie na zaadoptowanie obiektów wcześniej tak bliskich ciałom bogatszych użytkowników, zdystansowanie się od niekorzystnej ekonomicznie sytuacji. Ta całkiem zresztą wesoła ironia objawia się w często używanych przez klientów i sprzedawców w Kolnie określeniach takich jak „tani Armani” lub w teatralnych pozach przyjmowanych podczas przymiarek ubrań przez niektóre, bardziej śmiałe klientki.

Druga interpretacja również zauważy nierówność ekonomiczną, ale postawi akcent na mediującą i jednocześnie aktywną rolę ubrań, które przenoszą, wymuszają i zmieniają praktyki wokół nich. Znajduje ona swoje źródło w teorii aktora-sieci, wskazującej na to, iż obiekty aktywnie determinują ludzkie zachowania (Latour 2010). Chodzi więc o sytuację, w której ubrania naładowane znaczeniami w kontekście ich produkowania, prowokują do ich podobnego traktowania we wtórnym miejscu ich nabywania i konsumpcji. W rytuałach mierzenia, przymiarek, komentowania krojów, stylu znajomych lub medialnych bohaterek mody ujawniałaby się moc samych ubrań, które prowokują tego rodzaju zachowania, a nie lokalnych dyskursów reprezentujących oddolną wspólnotowość.

Jeżeli „ciucholandy” uznamy za nie tyle stację końcową podróży ubrań, co ostatni zinstytucjonalizowany podmiot w łańcuchu pośredników (pomijamy, jako mniej istotny, potencjalny dalszy obrót tymi rzeczami przez osoby indywidualne), oraz przyjmiemy, że dostawę można opisać przez określenie ilości i ewentualnie typu odzieży, ale zdecydowanie nie przez odwołanie do konkretnych modeli czy wzorów, a jedyną cechą określającą jakość i atrakcyjność dostaw jest kraj ich pochodzenia. W krótkiej informacji na temat kraju pochodzenia dostawy zawiera się kilka cech, które składają się na taką a nie inną opinię o stanie towaru, jak choćby stereotyp dotyczący danej narodowości, czy doświadczenie osób koordynujących dostawy. Powtarzając za właścicielką sklepu cytowaną wcześniej: rzeczy pochodzące z Wielkiej Brytanii są najmniej zniszczone w porównaniu do tych ze Szwecji czy Norwegii. Zakładając, że ogromne doświadczenie właścicielki pozwala jej sformułować w istocie zgodną z rzeczywistością opinię dotyczącą stanu i jakości ubrań, można zapytać dlaczego właśnie Wielka Brytania jest tym odzieżowym eldorado?

Do czynników kształtujących taki stan rzeczy zaliczyć można m.in. wysoki stopień rozwoju gospodarczego, zamożności mieszkańców i silną walutę, która ułatwia częste zakupy, ale i istnienie rozwiniętej klasy średniej, której liczebność wpływa na podaż sklepów i marek średniego szczebla – nie za drogich, ale i nie tanich, oferujących rzeczy stosunkowo dobre gatunkowo i na czasie, czego najlepszym przykładem jest wszechobecność sklepów sieci Primark. Można zaryzykować tezę, że rotacja ubrań w garderobie statystycznego mieszkańca Wielkiej Brytanii następuje szybciej niż u przeciętnego Polaka. Warto zauważyć również, że wysoki kapitał społeczny społeczeństwa brytyjskiego znajduje odzwierciedlenie w mnogości inicjatyw takich jak zbiórki odzieży, w które zaangażowane są niemal wszystkie instytucje państwowe i kościelne. Pewien kontrast dla historii opowiadanych o zbiórkach organizowanych przez Brytyjczyków stanowią opowieści o polskich kontenerach Czerwonego Krzyża rdzewiejących na deszczu i organizatorach odbijających zarzuty o wykorzystywanie darowizny na handel odzieżą używaną, podczas gdy ich brytyjscy odpowiednicy bez przeszkód utowarowiają datki. Pozostaje oczywiście pytanie, czy Polska nie jest dla innych biedniejszych krajów podobnego rodzaju ubraniową kopalnią, co mogłyby wyjaśnić szeroko zakrojone badania wielostanowiskowe porównujące sposób funkcjonowania sieci handlu odzieżą używaną w wielu krajach zróżnicowanych pod względem ekonomicznym.

W rytmie dostaw

Zejdźmy jednak z poziomu globalnych hipotez na poziom zlokalizowanej w Kolnie etnografii, zogniskowanej wokół aktywności sklepów z odzieżą używaną. Popularność ciucholandów definiowana jest tutaj dwutorowo – jako uzupełnienie zbyt wąskiej oferty sklepów z nową odzieżą lub jako alternatywa wobec nich, w szczególności dla sieciówek. Te ostatnie co prawda nie otworzyły jeszcze swoich podwoi w Kolnie, ale część z mieszkańców odwiedza je w najbliższym mieście z centrum handlowym, czyli w Łomży. Rozłożenie tych akcentów uzależnione jest właśnie od wielkości danego ośrodka miejskiego. W mniejszych (jak Kolno), gdzie trudniej o obecność dużych sklepów odzieżowych oferujących kolekcje, ciucholandy rywalizują ze sklepami z nową odzieżą zazwyczaj prowadzonymi przez indywidualnych przedsiębiorców. Z kolei w większych ośrodkach miejskich, które ze względu na liczebność mieszkańców, funkcje administracyjne, bądź ze względu na podaż przestrzeni handlowej, oferują dostęp do szerszego wachlarza marek odzieżowych, ciucholandy zajmują bezpieczną niszę będącą najczęściej ciekawą alternatywą ekonomiczną i estetyczną. Inna jest także polityka cenowa – zdecydowanie bardziej „agresywna” w przypadku ciucholandów nastawionych na klientów „poszukujących”, którzy są w stanie zaakceptować wyższe ceny. Ujawniają się w ich wypadku indywidualne pragnienia klientów-konsumentów – potrzeba wyróżnienia się w tłumie, akcentowania własnego stylu, świadome wyrażanie siebie w opozycji do sformatowanego stylu sklepów z nową odzieżą. „Używki” kupowane przez tego typu klientów niejednokrotnie dorównują cenami nowym ubraniom.

Jaka jest specyfika sklepów kolneńskich i jak wpływają na stosunek do ubrań? Okazuje się, że i w tym niewielkim mieście mamy do czynienia z segmentacją rynku. Podczas badań Katarzyna Ciołek wyróżniła różne typy sklepów: z jednej strony przeznaczone dla kolneńskiej wyższej klasy średniej schludne quasi-butiki z ubraniami prezentowanymi na wieszakach lub schowanymi „pod ladą” dla stałych klientów, z drugiej – sklepy dla najuboższych mieszkańców okolicznych wsi, miejsca, w których etnografce towarzyszyło poczucie chaosu i brudu.

Innym charakterystycznym zjawiskiem jest kupowanie ubrań w swoistym nadmiarze, który wykracza poza codzienne potrzeby funkcjonalnego odziania się. Panie, które często odwiedzają sklepy z używaną odzieżą (zdecydowaną większość klienteli stanowią kobiety), wybierają zazwyczaj ubrania wpasowujące się w ich wizję siebie i styl. Według właścicielek sklepów największą popularnością cieszą się stonowane kolory i klasyczne kroje, chociaż coś dla siebie znajdują również bardziej ekstrawaganckie klientki. Jeśli jednak możemy mówić o dominującym stylu robienia zakupów, dającym się zaobserwować w Kolnie, to bardziej istotne jest to, że jakąś część tego, co wybierają klientki, stanowią ubrania, które wykraczają kolorem, krojem i stylem poza klasyczną normę. Niemal każda z nich nabyła kiedyś coś, co stanowiło zaprzeczenie jej modowych przyzwyczajeń. Daniel Miller i Sarah Woodward klasyfikują tego rodzaju ubrania jako obiekty, które pozwalają na tworzenie alternatywnych wersji siebie (2007). W przypadku mieszkanek Kolna istotne jest więc choćby to, że dzięki dostępności i niskiej cenie „ciuchów” mogą one wykorzystywać je jako materiał do projektowania nowych wyobrażeń na swój temat. Pomimo że te bardziej ekstrawaganckie ubiory często nie wychodzą z szaf właścicielek, paradoksalnie wzbogacają one wewnętrzny świat wyobraźni i podsuwają pomysły na nowe role społeczne.

Równie istotnym sposobem uczestnictwa ubrań używanych w życiu ich kolneńskich konsumentek jest kupowanie z intencją obdarowania. Mając świadomość okazyjności zakupu (określona sztuka odzieży nie jest częścią stałej kolekcji i pojawia się jednorazowo), klientki kupują często nie tylko dla siebie, lecz także dla rodzin, przyjaciół/ek i znajomych. Ubrania funkcjonują w takich sytuacjach jako dar, będący wyrazem pozytywnych emocji, który umożliwia podtrzymanie, a czasem budowanie więzi społecznych pomiędzy kupującą a obdarowanymi (Miller 2011). Kiedy koleżanki odwdzięczają się przez okazyjne zakupienie innego ubrania – tworzy się relacja wzajemności wzmacniająca relacje społeczne.

Warto jednak zauważyć, że sposoby ubierania się, kupowania i obdarowywania się nie są kształtowane jedynie przez czynniki oddolne. Indywidualne wybory są związane również z medialnym i zglobalizowanym dyskursem mody. Szczególnie w przypadku klientek z młodszych pokoleń siłą napędową procesu kształtowania się indywidualnego stylu jest internet. Sprawność sieci w produkowaniu kolejnych memów w dużej mierze wpływa na definiowanie mody – w szczególności uwzględniając przywiązanie współczesnego świata do komunikatów wizualnych. Serwisy takie jak Instagram czy Lookbook aż kipią od kolejnych aktualizacji i niezliczonych stylizacji. W tym sensie wpływ internetu jest widoczny zarówno na szczeblu globalnym, jak i lokalnym, a od jego mocy sprawczej nie ma ucieczki. Poprzez to medium uruchamiane są procesy, których wynikiem końcowym są kolejne kolekcje modowe i pełne półki w sklepach z nową odzieżą. Ta sama siła nakręca spiralę zainteresowania określonymi towarami ze sklepów z odzieżą używaną, w których przeszłość spod znaku vintage dogania teraźniejszość. Młode klientki sprawdzają często, co jest obecnie modne w różnego rodzaju mediach, a materiałów do realizacji pomysłów szukają następnie w sklepach z odzieżą używaną.

Proces ten ma również swoją odwrotność. Okazuje się, że sklepy z odzieżą używaną wpływają na skomercjalizowaną rzeczywistość świata mody. Już teraz w sklepach zachodniej sieci Urban Outfitters można kupić ubrania odzyskane – odnowione artefakty z przeszłości, często wyceniane wyżej niż nowe ubrania z aktualnej oferty sklepu. Jest to zaskakujący efekt działania kultury oddolnej na odgórną strukturę biznesową. Pozostaje przy tym pytanie, czy tego rodzaju tendencje dadzą się zauważyć również w Polsce i jak wpłyną na funkcjonowanie działających u nas od lat sieci obrotu odzieżą używaną sprowadzaną z Zachodu.